RESUMEN
Es bien sabido que el éxito del estilo de una campaña publicitaria audiovisual consiste en saber elegir todo el conjunto de elementos de sonido e imagen que la forman y en que eso sostenga una coherencia, una relación entre la parte estética y comunicativa. En numerosas ocasiones, el sonido, concretamente la música, proporciona un valor añadido en la notoriedad de marca, aunque otras veces es una simple base o apoyo, vehículo de la historia o se encuentra en función de situar la acción en un determinado lugar o momento cronológico. En televisión, por ejemplo, la publicidad se oye más que se ve, de ahí la importancia de elementos sonoros que ayuden a recordar el anuncio, en aras de su eficacia comunicativa.
Palabras clave: Publicidad, Audiovisual, Televisión
ABSTRACT
Well it is known that the success of the style of an audio-visual advertising campaign consists of knowing how to choose all the set of elements of sound and image that form it and in which that maintains a coherency, a relation between the aesthetic and communicative part. In numerous occasions, the sound, specifically music, provides a value added in the mark notoriety, although other times it is a simple base or support, vehicle of history or it is based on locating the action in a certain place or chronological moment. In television, for example, the publicity is heard more than it is seen, of there the importance of sound effects that help to remember the commercial, for the sake of its communicative effectiveness.
1. La función de la música en la publicidad.
El anuncio publicitario o comercial es un formato audiovisual que se encuentra a medio camino entre la necesidad performativa posterior al consumo escópico (que proviene de su ascendencia publicitaria) y la innovación visual y sonora que, como mensaje audiovisual inserto en un universo comunicacional abigarrado, debe mantener para hacerla posible.
Según las estadísticas, el 97% de anuncios de televisión contienen música. Efectivamente, la música es un elemento fundamental en la publicidad, y los valores asociados a ella suponen una herramienta muy valiosa a la hora de contar una historia brevemente, como en el caso del espot publicitario. La competencia es enorme y con mensajes perecederos y temporalmente limitados hay que cautivar al público y conseguir el máximo recuerdo del anuncio, que ha descendido en los últimos años desde el 20% hasta el exiguo 1,5-2%.
La función principal de la música en estos formatos es resaltar la estructura narrativa creando un sentido de desenlace. La cualidad cadencial de la música y su síntesis de elementos previamente opuestos contribuyen a esto, lo que proporciona una coherencia, un sentido de progresión significativa, que está ausente de la línea de la historia considerada en sí misma.
Esta tarea la desempeña especialmente la ambientación musical, término que se aplica al añadir música a una idea, guión, estética o a una historia para el cine, la televisión, para cualquier medio de comunicación en general y para la publicidad. Los tres elementos fundamentales de la música en publicidad son la melodía, la interpretación y los arreglos musicales.
En cuanto a la melodía, la primera decisión de cualquier creativo o realizador es escoger qué tipo de melodía es la más adecuada y si ésta existe o hay que crearla. En este sentido, es importante saber cuál va a ser su estructura concreta y esto exige una coherencia total con la identidad visual general de la marca. Las melodías que gustan y son comunicativas son aquellas que responden a unos determinados tipos de características estructurales. Cada estructura melódica puede pertenecer a un determinado tipo de expresión musical, de forma que las mismas estructuras melódicas pueden mostrarnos tristeza, alegría, euforia, etc., esto dependerá de su combinatoria, del uso de acordes mayores o menores, del ritmo...
La función del arreglo musical de una determinada pieza, fórmula de la modalidad y la instrumentación principalmente, acercan la marca a un estrato sociocultural y económico concreto: el lujo, la pobreza, la marginación, tienen su instrumentación y, de igual forma, ayudan a situar la marca en un lugar-ambiente y cronología, simplemente utilizando un modo musical o unos instrumentos concretos.
Finalmente, la interpretación proporciona un carácter único a la pieza pues puede limitarse a una interpretación instrumental, o ser, además, cantada, grupal o solista…
2. Tipos de música en publicidad.
Existen algunos tipos distintivos de música como elemento de identidad corporativa para una marca. En líneas generales, la música puede ser compuesta de manera original o ser preexistente. Cada una tiene sus características y subclasificaciones (1).
En primer lugar, en la generación de m úsica original para un anuncio se trata de crear/componer una música para una marca. El compositor se sirve de melodía, arreglos e interpretación para componer una pieza que debería identificar inmediatamente a la marca. Existen cuatro formas de música original:
a) El jingle: es una melodía original con letra, es decir, el mensaje publicitario hecho canción. Tras unos años pasado de moda, los temas originales cantados vuelven otra vez con fuerza como recurso empleado por los creativos publicitarios para diferenciar una marca, pues la mayor virtud o ventaja del jingle es su capacidad para facilitar la transmisión del mensaje publicitario mediante el aprendizaje de la letra de la canción. Todo jingle está formado por texto y música: el texto o body copy es responsabilidad del creativo de la agencia y la melodía es responsabilidad de un músico-compositor que, en función de la información que recibe y del texto del briefing , aporta el carácter que debe darle a la música.
b) La música genérica: es un tema instrumental completo o logotipo musical breve que se crea para identificar a la marca como un elemento de comunicación. La música se compone con una forma-estructura musical concreta, pero puede evolucionar con los denominados follow-ups , adaptaciones o versiones a lo largo del tiempo para actualizar o matizar la melodía (diferentes interpretaciones, arreglos…).
c) Música al estilo de...: La música al estilo o sound alike , es música que por algún elemento arreglístico, estructural o interpretativo recuerda a estilos o géneros musicales ya conocidos (por ejemplo, arreglos de salsa, flamenco, country). Este tipo de música conduce la identidad de la marca a un universo temático, visual y espaciotemporal concreto pues crea puestas en escena imaginarias donde se desarrollaría ese específico género. Como expresa el término sound alike , es una pieza que recuerda a otra pero que no es un plagio de otra anterior ni, tampoco, puede ser encuadrada en la categoría siguiente, la música preexistente.
d) La banda sonora: es una música instrumental, sin tempo, completamente libre, que se hace para acompañar a las imágenes. Su función es ilustrar lo que estamos viendo, lo que ocurre en la acción. Es el empleo musical procedente de la música programática ilustrativa para cine que se consolidó en los años cincuenta y sesenta, compuesta para acompañar a las imágenes, ambientar y proporcionarles ritmo y carácter.
En segundo lugar, la música puede ser preexistente . Hay anunciantes que gustan de utilizar música ya existente y conocida, por lo que lo primero que hay que mencionar es que se necesita conseguir los derechos de autor, y en su caso los derechos fonográficos, para su utilización. Rafael Duyos, director de Duy Sonido, sostiene que
la música hecha a medida está en cierto desuso, a favor de la utilización de temas preexistentes. Dentro de los temas preexistentes, a su vez hay dos grandes tendencias. Por una parte, la clásica utilización de temas conocidos. Y, por otra, la utilización de temas totalmente desconocidos para las masas, a veces de grupos alternativos, o de solistas que, en el mejor de los casos, han tenido un éxito local. Esta última tendencia, además de permitir disponer de una fuente prácticamente inagotable de títulos, dado el nivel de producción actual, es frecuentemente, mucho más económica que la tradicional fórmula de usar éxitos. De alguna forma, se puede decir que no sólo hay una tendencia a lo genuino, sino también hacia lo desconocido y lo exclusivo (2)
Entre las variantes de la música preexistente podemos encontrar:
a) La cover version: es una grabación de un tema elegido que es casi igual a una versión determinada pero no un plagio. Necesita únicamente la autorización del compositor o su editor, es decir, solamente adquirir los derechos de autor.
b) La adaptación: en ella, una vez se posee el permiso del compositor y del editor del copyright como derechos de autor, se modifican rasgos del original como la letra, el arreglo, o ambos. Las adaptaciones aportan algunas ventajas creativas provenientes de la música: además de ofrecer al público un tema conocido, éste puede modificarse para introducir pequeños cambios que permitan despistar al público. El tema no es evidente en primer término y más adelante es descubierto por la audiencia, ofreciendo una interactividad y complicidad muy deseables.
c) Las fonos: son las que hacen utilizar una canción conocida original. En la fono, además de la autorización del autor, la marca necesita el permiso del productor fonográfico: los primeros son los derechos autoriales –que afectan al compositor y su editor- y los segundos los derechos fonográficos –que se refieren al propietario del master, grabación original cuyo depositario y propietario es el productor fonográfico- y que suelen pertenecer a un productor fonográfico.
d) La música de archivo: la famosa music library es denominada en España música de archivo o música de librería. Son archivos de música organizados por epígrafes homogéneos para ofrecerlos a posibles compradores por un módico precio que incluye su utilización por un determinado período de tiempo. Javier Icazuriaga responsable de BMG Ariola opina que
la música de librería tiene muchas ventajas: gracias a la clasificación por estilos y diferentes duraciones de cada canción, puedes encontrar en un tiempo mínimo la música más apropiada para cada producción. El sistema de búsqueda automático permite buscar y escuchar instantáneamente cada composición introduciendo parámetros adecuados. Además, es más barata que la producción original o la música preexistente, y no necesita ningún trámite que retrase su utilización, ya que se concede de antemano el permiso de utilización de todos los catálogos (…) el único inconveniente es que no se contrata en exclusiva y que, en ocasiones, no encaja a la perfección las imágenes ya elaboradas (3)
Desde hace muchos años, hay productores que se dedican a componer y grabar temas diversos para describir musicalmente diferentes situaciones, estilos, etnias, cronologías, etc. Estas músicas se editan y se producen para ser utilizadas en el mundo de la comunicación en general; el cine, la televisión, la publicidad, o cualquier medio audiovisual son los destinatarios de estas producciones.
Desde la publicidad al más alto nivel hasta la industria del cine americano utiliza música procedente de las music libraries . Todas las grandes compañías discográficas como Emi, Sony o BMG Ariola conservan una importante sección dedicada a estas producciones. Y muchos músicos famosos son colaboradores habituales para compilaciones de music library . En la película Paseando a Miss Daisy , por ejemplo, una gran parte de la música procede de catálogos. Sin tratarse de un problema económico el realizador no sólo eligió una música original, que en este caso es de Hans Zimmer, sino que encontró en la music library las músicas apropiadas para ambientarla.
La televisión, el cine y, por supuesto, la publicidad, utilizan constantemente la música de archivo porque, además de ser muy asequible económicamente, ofrece todo lo necesario con un nivel de producción muy alto. Sólo hay un problema: el uso de esta música no es exclusivo. Un mismo tema puede ser utilizado para un anuncio, una película y un programa de televisión al mismo tiempo. Muchas veces, esto representa un problema porque según para qué piezas necesitamos que la música sea exclusiva y tenemos que recurrir a crear una música original.
3. Atribuciones y significados de la música en la publicidad audiovisual.
Los potenciales atributos y la música como componente significante en los espots publicitarios son aspectos verdaderamente problemáticos si se profundiza en su reflexión. (4)
En primer lugar, la función particular de una pieza en un anuncio parece depender del contexto: el significado musical es algo que emerge del conjunto de recursos narrativo-discursivos de todo el texto audiovisual publicitario. La música aporta varios atributos o cualidades con ella, que entran en la estructura discursiva del anuncio y se asocian con el producto. Pero el significado particular de estos atributos o cualidades emerge de su interacción con la línea de la historia, la voice over y las imágenes. Si la música da significado a las imágenes, entonces igual, las imágenes dan significado a la música, es decir, existe una intrincada interacción entre los dos medios. El significado musical es construido o negociado en el contexto de cada anuncio, por lo que los anuncios televisivos constituyen un área excepcional para investigar sobre la negociación del significado musical.
En este sentido, Daniel Putnam, en un intento de formular una teoría general del significado musical, describió que “el contorno de la música instrumental, con sus golpes amplios reconocibles se ajusta al contorno de esas emociones amplias, en la vida, las cuales, como estados de emoción del organismo, pueden ser independientes de situaciones particulares y pueden ser transferidas a una variedad de objetos diversos” (5) . O dicho de otra forma: no se experimentan emociones en abstracto sino en relación a objetos específicos en contextos específicos (se está celoso “de alguien”, no en general). Esto es lo que ocurre en los anuncios, donde el potencial expresivo amplio de los sonidos musicales adquiere significado específico en virtud de su alineamiento con palabras e imágenes, a través de su transferencia, en otras palabras, a una variedad de diversos objetos. De esto se sigue que la música, en los anuncios, no tiene significado sino un potencial de construcción o negociación de significado en contextos específicos. Es un conjunto de atributos genéricos en busca de un objeto o, como dice, Nicholas Cook “un espacio semántico estructural”, un sitio privilegiado para la negociación del sentido, que emerge de la interacción mutua de la música, las palabras y las imágenes.
Si hubiese que proporcionar un rasgo general de la música de la publicidad audiovisual sería el empleo del estilo o género como elemento de composición musical (en vez de con timbres, tonos…), algo que, históricamente, ha nacido con el postmodernismo. Debido al reducido tiempo de su discurso, a causa de los altos precios de producción y emisión, los estilos y géneros musicales aportan al anuncio la capacidad de comunicar rápidamente todo un mundo social y económico y diferenciar grupos demográficos asociando el/los producto/s a unos valores deseados o de referencia. Esta música carece de “contenido” musical –forma rítmica, melodía, armonía- pero tiene una lógica basada en el estilo. Este recurso ya se encuentra en el discurso de otros medios audiovisuales, como el cine, donde la música es elemento esencial en la puesta en escena: las músicas de género actúan como clichés o estereotipos musicales que ayudan al espectador a distinguir entre clases de películas ( western , comedias románticas, cine negro, películas de romanos), tanto como lo hace la iluminación, la ambientación y decorados, el vestuario o algunos tipos de personajes.
Esto hace posible generar estructuras de dos o tres estadios mediante la oposición de géneros o estilos musicales, que imitan estructuras simétricas o triádicas que son propias de la lógica narrativa de causa-efecto y que da lugar a sus tres partes: introducción, nudo y desenlace. Este procedimiento se genera, en muchos casos, a través de la diferenciación de estilos, géneros o fórmulas musicales, muy tipificadas ya en la mente del espectador, que ayudan al proceso de fruición del anuncio y a su rápida y adecuada recepción en términos del mensaje comercial.
Una utilización muy frecuente de la música consiste en convertirla en un elemento generador de oposiciones dentro del anuncio. Esto es: crear dicotomías o diferenciar personajes, situaciones (reales y deseadas, pasadas y futuras) a través de la asociación con tipos o géneros específicos de música: la oposición música popular/música clásica que contrapone ciertos valores de rebeldía, inconformismo e innovación cercanos a la juventud frente a los de tradición, pasado, prestigio y seguridad de edades más maduras, es sólo un ejemplo.
De esta forma, los anuncios explotan comercialmente los valores musicales. Y esto ocurre, a veces, incluso cuando uno de los géneros musicales no está presente de forma “real” en la diégesis del anuncio. Este es un rasgo del discurso musical publicitario que lo convierte en casi un género.
Por otra parte, son muy frecuentes las frases cadenciales: el tempo se vuelve más y más bajo, la armonía señala una progresión II, V-I, mientras la melodía sube hacia la tónica más alta, cadenciando una octava más alta que en su comienzo. Esta es una característica que contribuye a la morfología de todo anuncio, generalmente orientada hacia el final, hacia una conclusión donde, normalmente, aparece o “se descubre” el nombre o marca del producto, resolución de todo el hipotético problema expuesto en el mensaje. De esta manera, un proceso puramente musical se emplea no sólo para destacar el nombre del producto sino para confirmar que es el mensaje fundamental del anuncio, al que todos los elementos del anuncio parecen conducir inevitablemente.
NOTAS A PIE DE PÁGINA
(1)GUIJARRO, Toni y MUELA, Clara: La música, la voz, los efectos y el silencio en la publicidad. Madrid, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000, 2003.
(2)Anuncios : Especial producción (2002): “Momento de incertidumbre”, nº 987, pp. 34-36, p. 36.
(3)Anuncios. Especial Producción (1997) : “Un, dos, tres, probando” , nº 758, pp. 56-60, p. 60.
(4) Especialmente interesante es el libro de Nicholas Cook, Analisyng Musical Multimedia )Oxford, Oxford University Press, 2004).
(5)PUTNAM, Daniel: ”Why instrumental music has no shame (why only certain emotions are expressed by instrumental music)”, en British Journal of Aesthetics , nº 27, 1987, pp. 55-61; p. 59. Por objeto Putnam quiere decir objetos emocionales o formales.
BIBLIOGRAFÍA.
- Anuncios : Especial producción (2002): “Momento de incertidumbre”, nº 987, pp. 34-36.
-Anuncios. Especial Producción (1997) : “Un, dos, tres, probando”, nº 758, pp. 56-60, p. 60.
-COOK, Nicholas: Analisyng Musical Multimedia , Oxford , Oxford University Press, 2004.
-PUTNAM, Daniel: “Why instrumental music has no shame (why only certain emotions are expressed by instrumental music)”, en British Journal of Aesthetics , nº 27, 1987, pp. 55-61.
-GUIJARRO, Toni y MUELA, Clara: La música, la voz, los efectos y el silencio en la publicidad. Madrid, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000, 2003.
Escrito por Ana María Sedeño Valdellós
Desde España
Fecha de publicación: Enero de 2007
Artículo que vió la luz en la revista nº 2 de Sinfonía Virtual.
ISSN 1886-9505
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