LA MÚSICA EN LOS COMERCIALES TELEVISIVOS: EL ARMA SECRETA
Ana Sedeño

Funciones y usos de la música en publicidad: luchar contra el olvido.

A pesar de su apariencia en la sombra en la publicidad audiovisual, la música es un elemento fundamental en esta. El efecto suplementario que aporta en el contexto del spot publicitario se encuentra en los valores que arrastra desde su utilización anterior (en el caso de la llamada música preexistente), o en su novedad y capacidad estilística (en el caso de la original).

Ello se entiende teniendo en cuenta la naturaleza de los mensajes publicitarios televisivos. Perecederos y temporalmente limitados, se mueven en un contexto extremadamente competitivo ante la difícil tarea de cautivar al público y conseguir el máximo recuerdo de la marca y el producto. Esta tendencia se ha acentuado en los últimos veinte años, en los que la capacidad de un anuncio para permanecer en la memoria de los espectadores ha descendido desde el 20% hasta el exiguo 1,5-2%. Por ello, y según las estadísticas, el 97% de anuncios de televisión contienen música.

Aparte de esta función de protección contra el olvido, la música cumple otras necesidades narrativas. En este gran grupo hay que destacar la acentuación de la estructura o partes del espot, creando un sentido de desenlace. La cualidad cadencial del final de la música y su síntesis de elementos previamente opuestos contribuyen a todo esto, lo que proporciona una coherencia, un sentido de progresión significativa que, muchas veces, está ausente de la línea de la historia debido al escaso tiempo en que se articula el mensaje.

Otro rasgo general de la música de la publicidad audiovisual se encuentra en el empleo del estilo o género como elemento de composición musical, a expensas de otros como la tonalidad o el timbre. algo que, históricamente, ha nacido con el postmodernismo. Debido al reducido tiempo de su discurso, los estilos y géneros musicales aportan al anuncio la capacidad de comunicar rápidamente todo un mundo social y económico y diferenciar grupos demográficos asociando el/los producto/s a unos valores deseados o de referencia. Esta música carece de “contenido” musical –forma rítmica, melodía, armonía- pero tiene una lógica basada en el estilo. Este recurso ya se encuentra en el discurso de otros medios audiovisuales, como el cine, donde la música es elemento esencial en la puesta en escena: las músicas de género actúan como clichés o estereotipos musicales que ayudan al espectador a distinguir entre clases de películas (western, comedias románticas, cine negro, películas de romanos), tanto como lo hace la iluminación, la ambientación y decorados, el vestuario o algunos tipos de personajes.

Los anuncios explotan comercialmente los valores musicales. La posibilidad de generar estructuras de dos o tres estadios mediante la oposición de géneros o estilos musicales permite crear estructuras simétricas o triádicas que son propias de la lógica narrativa de causa-efecto, así como diferenciar estilos, géneros o fórmulas musicales tipificadas ya en la mente del espectador, que ayudan al proceso de recepción del anuncio. Una utilización muy frecuente de la música consiste en convertirla en un elemento generador de oposiciones dentro del anuncio. Esto es: crear dicotomías o diferenciar personajes, situaciones (reales y deseadas, pasadas y futuras) a través de la asociación con tipos o géneros específicos de música: la oposición música popular/música clásica que contrapone ciertos valores de rebeldía, inconformismo e innovación cercanos a la juventud frente a los de tradición, pasado, prestigio y seguridad de edades más maduras, es sólo un ejemplo. Esto ocurre incluso cuando uno de los géneros musicales no está presente de forma “real” en la diégesis del anuncio. Este es un rasgo del discurso musical publicitario que lo convierte casi en un género en sí mismo.

Componiendo música para publicidad.

Los tres elementos fundamentales de la música que sirven al creativo y/o al realizador para su tarea de ambientación (tara de añadir música a una idea, guión, estética o a una historia para el cine, la televisión…), son la melodía, la interpretación y los arreglos musicales (Guijjarro y Muela, 2003).

En cuanto a la melodía, la primera decisión de cualquier creativo o realizador es escoger qué tipo de melodía es la más adecuada y si ésta existe o hay que crearla. Las melodías que gustan y son comunicativas son aquellas que responden a unos determinados tipos de características estructurales, debiendo además tener coherencia con la identidad visual de la marca.

La función del arreglo musical de una determinada pieza, fórmula de la modalidad y la instrumentación principalmente, acercan la marca a un estrato sociocultural y económico concreto: el lujo, la pobreza, la marginación, tienen su instrumentación y, de igual forma, ayudan a situar la marca en un lugar-ambiente y cronología, simplemente utilizando un modo musical o unos instrumentos concretos.

Finalmente, la interpretación proporciona un carácter único a la pieza pues puede limitarse a una interpretación instrumental, o ser, además, cantada, grupal o solista…

En líneas generales, la música puede ser compuesta de manera original o ser preexistente, cada una con sofisticadas y variadas fórmulas (Guijarro y Muela, 2003).

En la generación de música original para un anuncio se trata de crear/componer una música para una marca. El compositor se sirve de melodía, arreglos e interpretación para componer una pieza que debería identificar inmediatamente a la marca. Existen cuatro formas de música original.

El jingle es una melodía original con letra, es decir, el mensaje publicitario hecho canción. Tras unos años pasado de moda, los temas originales cantados vuelven otra vez con fuerza como recurso empleado por los creativos publicitarios para diferenciar una marca, pues la mayor virtud o ventaja del jingle es su capacidad para facilitar la transmisión del mensaje publicitario mediante el aprendizaje de la letra de la canción. Todo jingle está formado por texto y música: el texto o body copy es responsabilidad del creativo de la agencia y la melodía es responsabilidad de un músico-compositor que, en función de la información que recibe y del texto del briefing, aporta el carácter que debe darle a la música.

La música genérica es un tema instrumental completo o logotipo musical breve que se crea para identificar a la marca como un elemento de comunicación. La música se compone con una forma-estructura musical concreta, pero puede evolucionar con los denominados follow-ups, adaptaciones o versiones a lo largo del tiempo para actualizar o matizar la melodía (diferentes interpretaciones, arreglos…).

La música al estilo o sound alike es música que por algún elemento arreglístico, estructural o interpretativo recuerda a estilos o géneros musicales ya conocidos (por ejemplo, arreglos de salsa, flamenco, country). Este tipo de música conduce la identidad de la marca a un universo temático, visual y espaciotemporal concreto pues crea puestas en escena imaginarias donde se desarrollaría ese específico género. Como expresa el término sound alike, es una pieza que recuerda a otra pero que no es un plagio de otra anterior ni, tampoco, puede ser encuadrada en la categoría siguiente, la música preexistente.

La banda sonora es una música instrumental, sin tempo, completamente libre, que se hace para acompañar a las imágenes. Su función es ilustrar lo que estamos viendo, lo que ocurre en la acción. Es el empleo musical procedente de la música programática ilustrativa para cine que se consolidó en los años cincuenta y sesenta, compuesta para acompañar a las imágenes, ambientar y proporcionarles ritmo y carácter.

En segundo lugar, la música puede ser preexistente. Hay anunciantes que gustan de utilizar música ya existente y conocida, por lo que lo primero que hay que mencionar es que se necesita conseguir los derechos de autor, y en su caso los derechos fonográficos, para su utilización. Esto depende de las variantes, denominadas profesionalmente fonos, cover versión, adaptación, las y música de archivo.
La fono hace referencia a un tema musical tal como está editado en un disco (fonograma) por una casa o sello discográfico. Por ello, además de la autorización del autor, la marca necesita el permiso del productor fonográfico: los primeros son los derechos autoriales –que afectan al compositor y su editor- y los segundos los derechos fonográficos –que se refieren al propietario del master, grabación original cuyo depositario y propietario es el productor fonográfico- y que suelen pertenecer  a un productor fonográfico.

La cover version es una grabación de un tema elegido que es casi igual a una versión determinada, pero no un plagio. Necesita únicamente la autorización del compositor o su editor, es decir, sólo la adquisición de los derechos de autor.

En la adaptación, el equipo de producción del anuncio poseen el permiso del compositor y del editor del copyright como derechos de autor pero se modifican sensiblemente algunos rasgos del original, transformando el arreglo o la letra para incluir el nombre de la marca y el mensaje explícito. Las adaptaciones aportan algunas ventajas creativas provenientes de la música: además de ofrecer al público un tema conocido, éste puede modificarse para introducir pequeños cambios que permitan despistar al público. El tema no es evidente en primer término y más adelante es descubierto por la audiencia, ofreciendo una interactividad y complicidad muy deseables.

La música de archivo o de librería corresponde a la famosa music library, como se denomina en España. Son archivos de música organizados por epígrafes homogéneos para ofrecerlos a posibles compradores por un módico precio que incluye su utilización por un determinado período de tiempo. Desde hace muchos años, hay productores que se dedican a componer y grabar temas diversos para describir musicalmente diferentes situaciones, estilos, etnias, cronologías, etc. Estas músicas se editan y se producen para ser utilizadas en el mundo de la comunicación en general; el cine, la televisión, la publicidad, o cualquier medio audiovisual son los destinatarios de estas producciones.

Desde la publicidad al más alto nivel hasta la industria del cine americano utiliza música procedente de las music libraries. Todas las grandes compañías discográficas como Emi, Sony o BMG Ariola conservan una importante sección dedicada a estas producciones. Y muchos músicos famosos son colaboradores habituales para compilaciones de music library.

La televisión, el cine y, por supuesto, la publicidad, utilizan constantemente la música de archivo porque, además de ser muy asequible económicamente, ofrece todo lo necesario con un nivel de producción muy alto. Sólo hay un problema y es la falta de exclusividad del tema musical. Un mismo tema puede ser utilizado para un anuncio, una película y un programa de televisión al mismo tiempo.

En fin, la función particular de una pieza en un anuncio parece depender del contexto (Cook, 2004): el significado musical es algo que emerge del conjunto de recursos narrativo-discursivos de todo el texto audiovisual publicitario.  La música aporta varios atributos o cualidades con ella, que entran en la estructura discursiva del anuncio y se asocian con el producto. Pero el significado particular de estos atributos o cualidades emerge de su interacción con la línea de la historia, la voz en off y las imágenes. Si la música da significado a las imágenes, entonces de igual forma, las imágenes dan significado a la música, es decir, existe una intrincada interacción entre los dos medios. El significado musical es construido o negociado en el contexto de cada anuncio, por lo que los anuncios televisivos constituyen un área excepcional para investigar sobre la negociación del significado musical.

 

BIBLIOGRAFÍA

• Anuncios: Especial producción (2002): “Momento de incertidumbre”, nº 987, pp. 34-36.
  
• Anuncios. Especial Producción (1997): “Un, dos, tres, probando”, nº 758, pp. 56-60.
  
• COOK, Nicholas (2004): Analisyng Musical Multimedia, Oxford, Oxford University Press.
  
• PUTNAM, Daniel (1987): “Why instrumental music has no shame (why only certain emotions are expressed by instrumental music)”, en British Journal of Aesthetics, nº 27, pp. 55-61.
  
• GUIJARRO, Toni y MUELA, Clara (2003): La música, la voz, los efectos y el silencio en la publicidad, Madrid, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000.

 

Escrito por Ana Sedeño
Desde España
Fecha de publicación: Enero de 2011.
Artículo que vió la luz en la revista nº 0018 de Sinfonía Virtual